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      聚焦整裝定制與聚焦戰略,新的商業(yè)模式和品類(lèi)發(fā)展也不斷孕育而生。
      發(fā)布日期:2021-06-14 18:37:42    瀏覽次數:790
      基于中國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高,社會(huì )正在步入消費升級時(shí)代,吃穿住行,每一個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生著(zhù)前所未有的變革。

        新的商業(yè)模式和品類(lèi)發(fā)展也不斷孕育而生,在家居建材行業(yè),商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生兩極分化,一部分品類(lèi)領(lǐng)導者開(kāi)始邁向更廣闊的方向,步入整裝定制時(shí)代;而另一部分領(lǐng)導者,則選擇聚焦戰略,堅守一個(gè)品類(lèi),試圖讓自己的品牌成為品類(lèi)的代表。

        以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰略和以TATA木門(mén)、久盛地板為代表的聚焦戰略,哪一個(gè)才是行業(yè)的未來(lái)?這是一個(gè)話(huà)題,更是一個(gè)需要長(cháng)久研究、驗證的課題,因為中國經(jīng)濟的商業(yè)模式,一開(kāi)始就與國外不盡相同。

        大品牌攻城掠地 強勢增長(cháng)

        根據歐派財報顯示,2017年1-9月歐派家居營(yíng)業(yè)收入69.03億元,同比增長(cháng)37.2%,歸母凈利潤9.45億元,同比增長(cháng)32.17%。報告期內,廚柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)24.12%;衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng) 63.36%;無(wú)獨有偶,2017年1-9月,2017年1-9月,索菲亞營(yíng)收42.51億元,同比增長(cháng)43.07%;歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元,同比增長(cháng)41.05%。

        兩者整體的增長(cháng),可謂非常強勢,這部分得益于歐派和索菲亞品牌延伸戰略的新業(yè)務(wù)。比較有意思的是,家居建材產(chǎn)業(yè)的百花齊放,不僅表現在產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌打造層面,在戰略層面,也出現了兩極分化,并且戰略的選擇,均出現了代表性企業(yè)。

        以TATA木門(mén)、久盛地板為代表的企業(yè),并沒(méi)有進(jìn)入品牌延伸的光圈內,而是依舊堅持全面聚焦的戰略,選擇在自己所在品類(lèi)創(chuàng )新和突破,逐步成為品類(lèi)的代表,尤其久盛地板,在新年開(kāi)始,聚焦到更為專(zhuān)注、正在發(fā)展、目前依舊較小的新品類(lèi)——實(shí)木地暖地板領(lǐng)域,引起了整個(gè)家居建材的爭議。但縱觀(guān)2017年前三季度,兩家企業(yè)發(fā)展都呈現了強勁的態(tài)勢,依舊保持著(zhù)超過(guò)40%以上的增長(cháng),并呈現越來(lái)越快的趨勢。

        從內在分析,無(wú)論大家居的歐派、索菲亞,還是聚焦的TATA、久盛,實(shí)際上都代表著(zhù)一種趨勢,這意味著(zhù)由于經(jīng)濟增長(cháng)、意識蘇醒、國家政策等綜合因素造成的消費升級正在進(jìn)行,中國的品牌化進(jìn)程進(jìn)入到前所未有的爆發(fā)式階段,中國品牌正在逐步壯大,并將有越來(lái)越多的品牌進(jìn)入世界品牌名冊。

      歐派、索菲亞的大家居戰略:品牌延伸紅利

        品牌延伸戰略,是用一個(gè)現有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上,往往這些品牌都是市場(chǎng)上較為著(zhù)名、占有率較高的品牌,從企業(yè)的角度而言,這是為了最大化利用品牌紅利,集中消費者已經(jīng)形成的品牌認知、整合各類(lèi)有效資源的最佳方式。

        品牌延伸戰略,幾乎涵蓋了各行各業(yè)。歐派從單一的櫥柜,延伸至衣柜,進(jìn)而演化為全屋定制,以及索菲亞從衣柜也擴展至全屋定制,都是采用的這一戰略。實(shí)際上,這一戰略也在短期內給予了兩者最大回報,在最短時(shí)間內,搶占了其他品類(lèi)中其他品牌的份額。

        但是,必須明確的是,并非所有品牌都適宜于品牌延伸戰略,換句話(huà)說(shuō),并非所有的家居建材品牌都適合泛家居化。事實(shí)也證明,幾乎90%以上的品牌了,在所謂的家居一體化道路上目前都尚未取得成功。有兩類(lèi)品牌在泛家居化的道路上,有可能取得成功,一類(lèi)是在市場(chǎng)占有率極高、已經(jīng)形成高勢能消費認知的品牌;第二類(lèi)是只求精,不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路,應該引起足夠的警惕。

        為什么會(huì )這樣呢?從定位的角度而言,“家居”不是一個(gè)確切的品類(lèi),因此不是一個(gè)能夠消費的品類(lèi),歐派、索菲亞之所以能夠在短期成功,是基于多年來(lái)人們對歐派櫥柜、索菲亞衣柜所形成的認知,換句話(huà)說(shuō),歐派、索菲亞的成功,從本質(zhì)上而言,是基于櫥柜和衣柜所帶來(lái)的消費者認知紅利,而不單純是品牌紅利。

        這就需要已經(jīng)邁入泛家居化或者即將邁入泛家居的品牌清醒地認識到,一旦原有品類(lèi)的認知在消費者迭代中失去,而家居又不是一個(gè)能夠形成認知的品類(lèi),應該怎么繼續強化原有品類(lèi)而保持對其他品牌的影響力。歐派和索菲亞,也一樣需要研究這一道理。當然,必須看到的是,歐派在宣傳中,把歐派櫥柜和歐派衣柜分開(kāi)宣傳,便正是這一目的。

        TATA木門(mén)、久盛地板的聚焦戰略:以品類(lèi)思考,以品牌表達

        從某種角度而言,TATA木門(mén)、久盛地板的聚焦戰略,卻正好是定位理論的踐行者和證明者。無(wú)論TATA木門(mén)創(chuàng )始人吳晨曦,還是久盛地板新任董事長(cháng)張凱,都在不同場(chǎng)合反復強調自己品牌未來(lái)聚焦在木門(mén)、地板品類(lèi)的決心,TATA木門(mén)、久盛地板2017年的增長(cháng),正得益于這一戰略。

        必須承認的是,聚焦戰略對于一個(gè)品牌的發(fā)展具有十分巨大作用,以品類(lèi)思考、以品牌表達的定位理論,其實(shí)質(zhì),就是為了占領(lǐng)消費者認知,一個(gè)品牌主導一個(gè)品類(lèi)。聚焦戰略,有利于把各種資源充分調動(dòng),五指成拳,對于一個(gè)品牌占領(lǐng)消費頭腦,至關(guān)重要。

        令人驚喜的是,一向品牌沉悶的地板行業(yè),在2017年被久盛地板打破,其聚焦到目前正在發(fā)展的新品類(lèi)實(shí)木地暖地板的舉動(dòng),引起了家居建材界的高度關(guān)注,其2017年的一系列品牌上的動(dòng)作,也被媒體、家居建材圈廣泛認可,業(yè)界一致認為,久盛可能成為地板行業(yè)現象級品牌,成為地板品類(lèi)新的代表。

        而TATA木門(mén),在木門(mén)行業(yè)已經(jīng)成為品類(lèi)代表,其在市場(chǎng)的表現有目共睹,隨著(zhù)行業(yè)整合的加快,TATA將會(huì )創(chuàng )造新的品類(lèi)發(fā)展記錄。

        品牌的戰略選擇:一切以消費者角度思考

        無(wú)論何種戰略,品牌都應該從消費者角度思考,而不是從企業(yè)擴大規模的角度切入,我們必須明白,未來(lái)的戰爭在消費端,而不是在品牌本身,任何漠視消費者的品牌戰略,都只是企業(yè)的自說(shuō)自話(huà),毫無(wú)意義。
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